消費性別邊界逐漸模糊！家電消費去性別化男性用戶占比超48%

隨著女性在消費市場的崛起，曾經以男性為主導的家電消費領域，出現了越來越多女性消費者的身影，家電消費的性別邊界逐漸模糊。細分數據顯示，不同性別的用戶在消費結構、消費理念和消費方式上呈現出不同的特征。專家表示，家電企業和相關部門應根據實際情況，從培育新模式、提升新品質、優化新供給等方面發力，推動家電消費提質升級。

家電消費去性別化

男性用戶曾持續占據家電消費領域的主導地位，不過，近年來，女性在家電網購用戶的占比快速上升。

京東數據顯示，2013年，家電網購用戶男女比例為5∶1;2017年，這一比例已經變為3∶2，2019年，蘇寧易購與商務部國際貿易經濟合作研究院、江蘇省商務廳聯合發布的《2019年一季度家電消費趨勢報告》顯示，一季度家電消費男性用戶占比為48.5%，女性用戶占比為51.5%。

《電器》雜志2021年發布的家電消費調研報告顯示，48.28%的受訪女性表示，在購買家電時擁有100%的決定權;33.62%的受訪女性表示，在購買家電時“基本以我的意見為準”;而對比男性受訪者，這兩組數字分別為30%和40%。

“雖然在耐用消費品購買的決策與行為上，男性用戶或許還占據一定優勢，但這一優勢正迅速瓦解。同樣，雖然在一二三四線城市中，性別差異程度有異，但是相較一二十年前已經大幅縮小。”中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，從市場來看，多方面因素推動了家電消費去性別化。首先，女性社會地位、教育水平和自身收入的提升，大大增強了其在家電消費購買中的發言權、決策權和自主性。也就是說，對家電消費購買力的普遍上升，降低了其中的性別角色差異。

其次，生活方式、文化改變以及科技與家電生產能力的提升，極大豐富了滿足女性需求的家電品種，也強化了女性群體對此類家電的消費購買意愿。在這個維度上，女性對產品與服務的偏好、傾向和習慣乃至認可，是男性消費者無法替代的。

趨同性帶來市場變化

馬旗戟認為，在家電消費的功效、性價、科技、審美、體驗等方面，男性和女性的確存在社會性或個體性差別，而對于家電市場而言，這恰恰是有利的。“這些差別可以促進供給的豐富性和消費增量。”馬旗戟說。

日前，京東家電聯合GfK中怡康發布的《2022家電行業男性消費煥新報告》顯示，因為男性普遍對潮酷的智能科技產品更感興趣，且熱衷于用技術解決生活中的難題，所以，在游戲電視、洗烘套裝、洗碗機等擁有創新技術和功能的趨勢品類新興家電產品中，男性購買比例較高;女性則在空氣炸鍋、家用洗地機的購買上貢獻了更多銷售份額。

中國社會科學院財經戰略研究院教授魏翔在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，人工智能經濟的發展，會催生和觸發男性消費技術的提高，尤其是在家庭消費中的興趣和占比以及規模。男性通過人工智能或者數字技術家電和家居產品進入家庭消費市場，會對整個家電和家居市場產生明顯的影響。未來，家電和家居產品設計會從單一功能向集成功能、多功能和系統化操作的方向上發展，從而體現男性在操控智能家電和家居產品上的優勢。

“家居智能化以及男性在其中消費地位的提升，有助于促進家庭和諧。”魏翔表示，以往男性通過做家務來平衡改善家庭關系，未來，男性通過在智能家電、智能家居方面的操控、購買以及時間付出，能達到和做家務一樣的效果。

同時，數據顯示，在消費升級的大背景下，女性家電消費呈現出個性化、品質化、智能化等特點。

京東銷售數據顯示，2021年，女性消費者購買智能設備的成交金額同比增長四成，其中46—55歲女性對于智能設備的消費熱情較高，當年成交金額同比增長了122%。女性消費者對于嬰兒調奶器、智能看護燈、電動吸鼻器的購買商品件數同比分別增長了274%、143%、64%。

國家統計局北京調查總隊于2021年3月下旬在北京市范圍內開展了北京居民網購升級專項調研。調查結果顯示，在智能消費領域，82.3%的女性消費者購買過此類商品，73.5%的女性相比3年前增加了在智能消費領域的網購。除智能手機外，女性消費者在可穿戴設備、智能家電、家庭影院系統等領域都呈現出消費亮點。其中，30歲以下的女性居民偏愛可穿戴設備，21—30歲女性居民在家庭影院系統、VR/AR設備的消費水平凸顯，31—40歲女性居民網購更青睞智能家電。

越來越多的女性成為家電消費的決策者，她們的選擇不僅影響家居生活質量、健康狀況和幸福指數等，也對產品研發方向和市場結構產生了重要影響，使家電消費邊界逐漸模糊，呈現雙重屬性的產品更受消費者歡迎。

“家電消費‘中性化’趨勢，是產品與市場兩個變化同時造成的。”馬旗戟表示，從產品來看，除去極為傳統的大家電外，針對細分需求、個性偏好、特定場景、精準群體和跨性別功效的產品越來越豐富，導致家電產品從典型的規模數量增長向范圍品種增加轉變。同時，以往家電消費中技術、功能、指標的受重視程度也逐步讓位于消費過程中的品質、風格、體驗和服務，這些都讓曾經所謂的男性優勢逐步消解。“女性向男性對家電產品的功效功用理解水平看齊，男性向女性對家電產品的審美與多樣性的追求學習，隨著經濟社會發展，雙方趨同性越來越接近。”馬旗戟說。

大數據支撐產品供給優化

GfK中怡康廚小事業部總經理施婷對《中國消費者報》記者表示，更多元的生活方式和家電使用新需求的出現，正加速推動家電行業的產品和技術創新。電商行業和企業更加重視細分人群、細分場景及細分文化，電商平臺利用行業多年的積累沉淀，對消費脈搏的精準把控，通過C2M等模式連接產銷兩端，實現各環節資源的合理利用及效率提升，與企業合力加速推動趨勢品類家電進入每個家庭，并且依托物流、倉儲、全渠道優勢，為不同線級的消費者帶去同樣品質的產品與服務。

近年來，電商平臺普遍發展C2M反向定制。比如，飛利浦聯手京東家電全場景、全渠道進行深入布局，針對中國男士理容需求進行分析與挖掘，聯手打造親膚電須刀，相關產品在京東家電首發即打破飛利浦線上單日單型號銷售紀錄。

魏翔認為，如今，企業對消費環境的監測需要越來越細化、越有深度。以前對消費者的研究多是按人口統計特征來進行粗線條的消費行為進行研究，如老人和兒童、男性和女性的差異，不同年齡層次分布及地域分布造成的差異等。但是，近20年來，歐美等國家已經越來越注重對精細消費環境的分析，比如從人的性格角度，以及職業習慣來劃分消費人群。作為連接生產端和消費端的橋梁，電商平臺大數據可以為產品供給優化提供有力支撐。

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